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Richtig coole Werbung mit und für Senioren

"Aber Vorsicht, it’s cool man!" Mit diesem Satz löste der Schauspieler Peter Steiner Anfang der 1990er Jahre fast so etwas wie eine Revolution in der Werbung aus.

Unterhaching, im Januar 2018. - Dieser coole Schweizer warb zur besten Sendezeit im Fernsehen – quasi als leibhaftige Inkarnation von Heidis Großvater – mit langem, weißen Bart und deutlich erkennbar jenseits der 70 für einen neuen "lila" Schokoladesnack. Das hatte es zuvor so noch nicht gegeben: Ein alter Mann, der Jugendsprache spricht, und dann auch noch für ein Produkt wirbt, das für Junge wie für Alte gemacht ist. Ein Aha-Erlebnis für viele. Zuvor kamen ältere und alte Werbeträger nur dann zum Einsatz, wenn es darum ging, Produkte eben gerade für diese Zielgruppe zu bewerben: also zum Beispiel für Pflegemittel für die dritten Zähne oder für die berühmten Knoblauchpillen.

Die Werbung mit dem "coolen Alten" aus den Bergen hat viele inspiriert, ähnliche Kampagnen folgten auf dem Fuße und ein bemerkenswerter Paradigmenwechsel begann: Senioren als neue Werbebotschafter traten einen Siegeszug an. Was damals vor 25 Jahren noch eine Sensation war, ist heute Normalität. Man kann fast von einer Omnipräsenz älterer Menschen in der Werbung sprechen. Wie selbstverständlich setzen Firmen wie BMW oder Volkswagen, Ratiopharm, Subway oder McDonald's Senioren für ihre Werbung ein. Auffallend ist auch, dass Werbung für Finanzdienstleistungen kaum mehr ohne sie auskommt, und eine Offerte für hochwertige Kreuzfahrten ist ohne graumelierte Modelle nicht vorstellbar.

Im Zuge der öffentlichen Wahrnehmung des demografischen Wandels haben viele Unternehmen die älteren und alten Kunden als besonders interessante Verbrauchergruppe identifiziert und versuchen, sie mit passenden Werbebotschaften zu erreichen. Doch wie spricht man diese reifen, erfahrenen Kunden an? Welche Bilder und Aussagen tragen? Welche Wünsche und Sehnsüchte nach Konsum und Produkten kann man wecken? Denn der Überraschungseffekt mit Peter Steiner vor 25 Jahren konnte nur einmal verfangen.

Blickt man auf aktuelle Werbekampagnen, sind gewisse Muster erkennbar. Da gibt es zum einen die Werbung, in denen die Werbebotschafter – so die Dramaturgie – dem eigenen Alter(n) ein Schnippchen schlagen wollen: Sie sehen traumhaft gut und jugendlich aus, fahren schöne, schnelle Autos oder Motorräder, reisen zu den entferntesten Plätzen der Welt und genießen des Leben in vollen Zügen. Und natürlich scheint in diesen Anzeigen und Spots die Sommersonne. Dieser Ansatz, mit positiven, lebensbejahenden Aspekten dem Alter und den damit verbundenen Veränderungen zu trotzen, ist nur auf den ersten Blick schlüssig. Denn gleichzeitig birgt diese Logik natürlich im Umkehrschluss die Gefahr, dem Alter seine ganz eigenen und wertvollen Aspekte abzusprechen und durch eine scheinbar immerwährende Jugend zu kaschieren. Wer immer (nur) jung sein will, tut sich ungemein schwer, das eigene Alter(n) zu erkennen und zu schätzen. 

Demgegenüber gibt es Kampagnen, in denen das Alter auf eine andere Art diskriminiert wird, und zwar heftig. Da werden Senioren dargestellt, die an neuen Produkten und neuen Herausforderungen verzweifeln, wenn man sie damit konfrontiert. Oder es werden ihnen in Bild oder Wort vermeintlich altersbedingte Handicaps und Chiffren wie Langsamkeit, gebeugte Haltung und schlechtes Hören oder Sehen zugeordnet, samt zugehörigen Accessoires wie Stock und Rollator oder auch unmoderne Kleidung.

Untersuchungen zeigen, dass sich viele Senioren darüber ärgern, dass sie in der Werbung nicht authentisch, sondern oftmals viel zu laut, zu schrill, zu platt oder zu senil dargestellt werden. Außerdem wollen sie nicht ständig auf ihre vermeintlichen Schwächen aufmerksam gemacht werden. Sie wünschen sich vielmehr Werbung, die feinfühlig und intelligent ist und die Vielfältigkeit und Differenziertheit des Alters aufgreift, dabei gerne auch eine gehörige Portion Humor aufweist.

Werbung mit und für Senioren sollte aber vor allem mit antiquierten und negativen Altersstereotypen brechen. Darauf verweist Caja Thimm, Professorin für Kommunikation und Medien an der Universität Bonn und Mitglied der Sachverständigenkommission zum Sechsten Altenbericht, die erstmalig intensiv und umfassend „Altersbilder in der Gesellschaft“ beleuchtet. Thimm macht deutlich, dass in Konsum und Marketing die Produzenten ihrer Produkt- und Handelsgestaltung oft noch Altersbilder zugrunde legen, die den tatsächlichen Bedürfnissen älterer Menschen nicht mehr entsprechen.

Den Werbemachern sei also dringend empfohlen, sich mit der Vielfältigkeit, der Einzigartigkeit und der eigenen Qualität des Alter(n)s auseinanderzusetzen. Denn auch ihre reifen Kunden stimmen mit den Füßen ab und werden die Produkte und Dienstleistungen meiden, die ihnen in unangemessener Form und diskriminierend daherkommen. Richtig coole Werbung braucht keine Altersstereotype und erst recht keine Diskriminierung.

Autor: Dr. Stefan Arend
Erschienen in: Alternovum 3/2017


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